上海家化效益如何?

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谢邀,这个问题问的很好。最近刚好复盘了上家的投资历程(虽然买入和卖出都不是主动的原因),也正好可以拿出来分享。

简单说就是,过去几年,一直不赚钱,但是也没亏钱;今年忽然之间就盈利了,而且是大丰收。 先说说上家的业绩吧。作为本土日化行业的领军企业,在渠道建设方面具有天然的优势,目前市占率约为9.5%,排在欧莱雅、宝洁和联合利华之后位列行业第四。

2014年上市以来,营收从63亿涨到2017年的142亿,三年增长十倍,这个数字本身很漂亮。但请注意,这里面有两个很重要的数字“营收”和“净利润”。我们看很多公司的时候往往只关注其中某一个或几个指标,这是很片面的,其实最完整的分析应该包含所有的指标,然后构建一个分析模型来加以判断。

我在做海外TMT行业研究的时候喜欢把收入拆开看,分成“流量”和“运营”两个部分,“流量”指营业收入,“运营”是毛利润。这样分解的目的在于观察各个因素对收入的影响。比如在跟踪某国内SAAS平台时,我发现其Q3的毛利润突然下滑,我感到很惊讶,因为之前对比欧美同行,该平台的运营成本本来应该是最低的,怎么突然下滑这么厉害呢?然后我继续往下深挖,发现原来是其第三季度的“流量”下降了,也就是说用户数没有上一个季度多,导致收入下降。这时我就进一步确认了之前的想法,即该平台正在进行新的商业探索,暂时还没有找到很好的变现模式,因此宁可暂时不挣钱也要保住客户,这恰恰印证了我的商业模式的判断,所以当时我的策略是加仓。

回到正题,上家近几年营收和净利润都没有大幅增长,问题出在哪里呢?我认为主要出现在“运营”部分,也就是毛利的部分。上家在2014年和2015年均计提了接近8亿的商誉减值准备(商誉是收购标的的估值与收购价格之间的差额),如果扣除这两个会计处理,最近几年的净利润应该是稳定的正向增长,说明业务本身是有盈利能力的。但是从现金流的角度来看,又让人很困惑,因为赚的钱都投到生产中去了,又没有大规模贷款,为什么赚不到钱呢?后来我发现了问题所在,原来上家花了大量的资金投入研发和创新,这四年来每年都在十几亿水平,但是创新是需要时间转化成果的,不能立即形成收入,于是形成了投入--产出间的缺口。

说到这里,可能有的人会问了,既然研发和投资了那么多,为什么不考虑折旧摊销和资本化的利息支出而直接调增利润了呢?其实,这些数字本身是很小的,分别只有几千万的水平,而且调表是不可能解决根本问题的,甚至有可能越调越亏,毕竟创新是需要投入和时间成本的。从这个角度讲,上家和那些白手起家的创业型企业一样,靠的就是勤奋和努力,并没有赚到什么“轻松”的钱。

说完了过去,再来说说现在,现在的问题是,为什么去年和今年盈利了?原因也是一样的,都是来自于营销费用的节省。众所周知,日化行业的营销推广费用是很高的,特别是电视广告。但是由于互联网时代的到来,很多新兴品牌的崛起,比如完美日记等,都是通过线上推广完成从零到一的过程,因此传统大品牌受到的冲击很大,不得不转变营销思路。

以海尔为例,去年开始停止了一切电视营销,转而投入线上,据说效果不错。我记得去年在海尔公布中报的时候看到它的营销费同比减少不少,当时还觉得奇怪,因为它之前的营销费一直是处于高位,于是我就多留了个心眼,下半年果然看见它线上销售爆发的新闻。

同样的情况也发生在上面,由于近两年电商渠道建设以及流量获取的成本不断升高,因此传统的线下铺货开店的途径越来越艰难,于是企业不得不转向线上,通过搜索引擎和抖音等新媒体投放广告,从而获得销量提升。从2017年开始,家化把营销费用中的半数的广告费投向了线上,另外一半用来强化线下渠道,结果收到奇效。2018年线上销售猛增,由此带来的净利润比去年同期增长几十倍。

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